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電視廣告的“眼睛”——廣告語(yǔ)
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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如果有人問(wèn)，廣告給你的印象是什么？很多人首先想到的可能都會(huì)是絢麗的畫(huà)面和演員夸張的表演。但要說(shuō)到什么使廣告真正令人耳熟能詳，恐怕就非那些言簡(jiǎn)意賅的廣告詞莫屬了。因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮軓V告視覺(jué)刺激的同時(shí)，還得依靠廣告語(yǔ)言才能真正領(lǐng)會(huì)它所要傳達(dá)給我們的信息。比如，讓你表現(xiàn)咖啡，怎么辦？太簡(jiǎn)單了，可以畫(huà)下來(lái)、照下來(lái)，還可以用電視畫(huà)面展示出來(lái)。
那么，再讓你表現(xiàn)咖啡的滋味，該怎么辦？你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是很難用畫(huà)面直接表現(xiàn)出來(lái)的。
于是，當(dāng)我們以眼睛接受著光怪陸離的廣告畫(huà)面的時(shí)候，耳朵里聽(tīng)到了這么一些話：“滴滴香濃，意猶未盡”———麥?zhǔn)峡Х��！拔兜篮脴O了”———雀巢咖啡。
據(jù)說(shuō)，80年代初，中國(guó)的國(guó)門(mén)開(kāi)放，雀巢和麥?zhǔn)蟽纱笃放瓶Х榷技庇诖蜷_(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。可什么樣的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)放棄中國(guó)的清茶而改喝外國(guó)的咖啡呢？
麥?zhǔn)舷蛭鞣秸{(diào)查公司咨詢的結(jié)果是：中國(guó)最早喝咖啡的人是受過(guò)高等教育、向往西方文化的知識(shí)分子。
雀巢委托中國(guó)一家廣告公司做調(diào)查，得出結(jié)論則是：中國(guó)買(mǎi)咖啡的是先富起來(lái)的個(gè)體戶，他要用咖啡來(lái)炫耀他們同西方生活的接近。
基于以上不同的認(rèn)識(shí)，麥?zhǔn)稀暗蔚蜗銤�、意猶未盡”這樣書(shū)卷氣十足的廣告口號(hào)便與雀巢“味道好極了”這樣淺顯直白、富于煽動(dòng)和炫耀性的廣告口號(hào)同時(shí)出爐了。
盡管雀巢和麥?zhǔn)系恼J(rèn)識(shí)不同，出發(fā)點(diǎn)也不同，但二者都獲得了成功。尤其是雀巢的“味道好極了”更成為了一句社會(huì)流行語(yǔ)。
眾所周知，電視畫(huà)面無(wú)疑是電視廣告中最富表現(xiàn)力的手段。人們對(duì)外部世界的感知，70%來(lái)自于視覺(jué)器官。因此，提高畫(huà)面的表現(xiàn)力、信息量與形式美感，始終是廣告制作者孜孜以求的主要目標(biāo)。然而，無(wú)論多么完美的畫(huà)面，多么流暢的剪接，多么出色的特技，永遠(yuǎn)不可能面面俱到，永遠(yuǎn)有著不可克服的先天局限。比如，畫(huà)面可以準(zhǔn)確再現(xiàn)某一事物的形態(tài)、色彩及運(yùn)動(dòng)存在方式，但對(duì)事物的其他諸多特性，如冷熱酸甜、軟硬滑糙、腥臊香臭等觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)方面的器官感受，則難以作出令人信服的確切反映。于是就有了———“牛奶香濃、絲般感受”（德芙巧克力）；“空杯尚留滿室香”（貴州茅臺(tái)酒）。
再比如，對(duì)于像數(shù)字比例、道德準(zhǔn)則、觀念規(guī)范、價(jià)值取向、社會(huì)時(shí)尚、歷史淵源等不具備形象信息因素的事物，依靠畫(huà)面表現(xiàn)也存在一定的難度。此外，隨著人類(lèi)抽象思維能力的不斷提高，許多無(wú)法通過(guò)形象再現(xiàn)的東西，在語(yǔ)言的幫助下也變得妙不可言———“像初戀般的滋味”（日本酸奶）；“今年二十，明年十八”（上海白麗香皂）。
再比如，畫(huà)面具有多義性，針對(duì)同一幅電視畫(huà)面廣告創(chuàng)作者的意圖和觀眾的接受程度之間總會(huì)存在一定的差距，有時(shí)甚至是大相徑庭。因此，電視廣告要想取得最佳宣傳效果，單靠畫(huà)面一種表現(xiàn)手段，難以做到傳情達(dá)意，于是，就有了———“不要讓孩子輸在起跑線上”（龍牡壯骨沖劑）；“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉———三九胃泰的承諾”（三九胃泰）；“一旦擁有，別無(wú)所求”（飛亞達(dá)手表）。
人們常說(shuō)“眼睛是心靈的窗戶”，廣告語(yǔ)就是電視廣告的“眼睛”。正因?yàn)橛辛诉@雙明媚的“眼睛”，電視廣告才變得更加多姿多彩、耐人回味。(完）